A informação é hoje poderoso recurso das organizações, permitindo seu perfeito alinhamento estratégico por meio de constantes fluxos bidirecionais entre a empresa e o macro ambiente, criando condições para que esta viabilize seus objetivos e cumpra sua missão corporativa.
Customer Relationship Management, ou CRM, é um termo, da indústria de Tecnologia de Informação (TI) para metodologias, estratégias, software e outros recursos baseados na web que ajudam uma empresa a organizar e gerenciar os relacionamentos com os clientes.
Atualmente a nova economia vem obrigando as organizações a realizar grandes empreendimentos para modificar seus métodos e canais de relacionamentos com seus clientes. Muitas dessas iniciativas falham pela falta de entendimento das próprias características dessa nova economia, onde uma concorrência acirrada disputa a preferência de um novo cliente, que valoriza cada vez mais a velocidade, qualidade, variedade, assistência e preço. Outras iniciativas, embora conscientes desse novo cenário, falham por não entenderem a solução e as ferramentas que estão adotando. É isto o que vem ocorrendo com muitos projetos de CRM.
Sendo assim a principal meta do CRM é desenvolver clientes lucrativos e fiéis, clientes que continuarão a comprar da mesma empresa, mesmo quando houver um concorrente alternativo. A concorrência pela fatia de mercado é acirrada em decorrência da globalização, da possibilidade de acesso aos produtos pela Internet e das demandas sempre crescentes dos clientes.
Este aumento na concorrência está levando as organizações a adotarem o CRM como uma estratégia de negócios que ajuda a contrabalançar os efeitos dos próximos desafios corporativos.
É uma abordagem que interessa muito a gerentes, diretores, profissionais de tecnologia de informação preocupados em obter vantagens competitivas, utilizando informações sobre clientes em processos de marketing.
CRM (Customer Relationship Management / Gerenciamento de relacionamento com clientes), também conhecido como marketing 1 para 1, ou marketing de relacionamento, isto é, diagnóstico, planejamento e integração de soluções voltadas a administração do relacionamento com o cliente. Ele é desenvolvido como o elemento principal da estratégia corporativa de muitas organizações. CRM, também conhecido por outros termos como marketing de relacionamento e gerenciamento de clientes, preocupa-se com a criação, desenvolvimento e melhoria dos relacionamentos individualizados com clientes cuidadosamente selecionados e grupos de clientes, resultando em uma maximização da retenção dos clientes.
É uma estratégia de negócios voltada para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais. A função do CRM é captar dados de clientes, consolidá-los em um banco de dados centralizado, analisá-los e distribuí-los para os gestores estratégicos realizarem ações mercadológicas junto aos clientes.
Líderes da indústria e estão agora considerando como transformar sua abordagem para gerenciamento do cliente. A abordagem tradicional para o marketing tem sido crescentemente questionada nos últimos anos. Esta abordagem do gerenciamento do marketing principal mescla elementos como produto, preço, promoção e coloca ao alcance do contexto funcional do departamento de marketing.
A nova abordagem de CRM, ainda reconhece que estes elementos-chave ainda precisam ser levados em conta, refletindo a necessidade de criar um foco funcional relacionado integrado no marketing - com ênfase em manter e conquistar clientes. Desta forma o enfoque é trocado da aquisição de clientes para a retenção, assegurando o volume apropriado de tempo, dinheiro e recursos administrativos que são direcionados para ambas as tarefas. O novo paradigma de CRM reflete uma mudança do marketing tradicional para o que está agora sendo descrito como gerenciamento do cliente.
A adoção de CRM está sendo seguida por um reconhecimento que relações a longo prazo com clientes são um dos recursos mais importantes de uma organização e que os sistemas de informação precisão ser desenvolvidos para possibilitar a apropriação de clientes. Apropriações de clientes bem sucedidas criam vantagens competitivas e resultam em melhor retenção de clientes e rentabilidade para empresa.
Existe um consenso entre os especialistas no assunto, dizendo que custa menos manter um cliente atual do que conquistar novos clientes.
Segundo estudos de várias instituições respeitadas do mercado, o custo de manter um cliente atual é cinco vezes menor do que conquistar um novo cliente. Para conquistar um novo cliente, é necessário gastar muito dinheiro em propaganda, marketing, prospecção, força de vendas e outras coisas, de forma muito mais intensa do que seria para um cliente antigo de uma empresa. Além disso, os novos clientes, quando atraídos por uma promoção como preços baixos ou algo parecido, logo desaparecem. É assim que o entendimento dos clientes e a busca de formas para retê-los, irão gerar muito mais retorno para a empresa.
A questão primordial em um sistema de gerenciamento de relação com os clientes é tornar a interação entre cliente e empresa o mais conveniente possível, através da análise das informações geradas nos contatos entre os dois lados. Estes contatos podem ser das mais diversas naturezas, como a compra de um produto na loja, uma visita de suporte técnico, o atendimento via telefone ou até mesmo a visita do cliente à home page da corporação. É sempre interessante ressaltar que o CRM lida com informações que outros sistemas geralmente não trabalham, devido à característica mais subjetiva do relacionamento do cliente para com a empresa, a simples análise numérica dos dados não é suficiente para que um sistema seja considerado um CRM.
Uma questão bastante complexa nestes sistemas é que devido ao fato de muitas informações trabalhadas serem de natureza subjetiva, o resultado final não é muito previsível. Como definir, por exemplo, o nível de satisfação de um cliente ou a cor que mais agrada determinado público consumidor em um produto? Não agregar qualidade a um produto pode ser "letal" para empresa e agregar qualidade demais, pode acarretar em prejuízos, pois geralmente mais qualidade tem como conseqüências o aumento de custos. Uma questão bastante difícil é a qualidade percebida, pois muitas vezes os investimentos qualitativos em um determinado produto não são percebidos ou não agregam valor para o consumidor.
Uma empresa que possua uma filosofia CRM e que coloquem em prática os conceitos de fortalecimento da interação ente as duas partes e a adequação dos vínculos entre consumidor e organização pode atingir uma grande vantagem competitiva, o que é muito bom, pois a tendência é o aumento de concorrência na maior parte dos segmentos econômicos. O melhor exemplo, talvez, sejam as empresas que atuam no ramo de comércio eletrônico, com uma interface pobre (design) ou apresentando falhas técnicas que fazem com que o cliente deixe de acessar e compre em outro lugar, devido às facilidades de busca que existem na Internet.
As aplicações do CRM estão ligadas à implantação de ferramentas que, a partir da identificação dos hábitos de compra fornecidos pelo histórico do cliente, identificam seu potencial, inclusive para a compra de outros produtos oferecidos pela empresa. O objetivo do CRM tende a ser a prática do marketing de relacionamento, que prevê alto grau de personalização. No mercado de CRM há três segmentos principais de produtos: automação da força de vendas, serviços ao cliente e marketing.
Os investimentos em CRM em todo o mundo estão crescendo constantemente porque as tecnologias de relacionamento estão apenas começando.
Automatizar o CRM não é tarefa que um único produto consiga fazer. É um processo em desenvolvimento, que significa também uma alteração estratégica ao nível do modo como se lida com o cliente. Em termos tecnológicos, as ferramentas necessárias à implementação de um CRM são as bases de dados, armazéns de dados (Data Warehouse), servidores, sistemas de telefone, aplicações para informação de negócio, gestão de fluxo de trabalho, middleware e ferramentas de gestão de administração do sistema.
Desde que a economia mudou seu direcionamento, de um modelo baseado em fornecimento para um modelo focado na demanda, a tecnologia tem elevado dramaticamente as expectativas e demandas do cliente.
A gestão do relacionamento com os clientes tem evoluído como grande tendência nas organizações, deslocando seu foco dos processos internos para concentrar seus esforços e recursos nos clientes e mercados. Aplicações de CRM, Data Warehouse e Sistemas de Gestão Empresarial (ERP, Enterprise Resource Planing) deverão ser rapidamente intensificados para alcançar essa necessidade de mudança.
A aplicação de conceitos e soluções tecnológicas na área de CRM foi intensificada nos últimos cinco anos, criando um novo e promissor mercado na área de software.
CRM não é um produto. Não é nem mesmo um conjunto de produtos, mas sim um conceito que requer um modelo de negócios centrado nos clientes. É evidente que ele será apoiado por um conjunto de ferramentas que integrarão tanto o front como o back office. Este conjunto de aplicações, devidamente coordenadas, irá assegurar um maior grau de satisfação dos clientes que terão uma ligação direta com organizações lucrativas.
As organizações estão direcionando todos os seus esforços internos e externos com o foco voltado para o elemento que é a razão de sua existência: o cliente.
Normalmente os benefícios da gerência de relacionamento com clientes podem ser encontrados em uma ou mais das seguintes áreas:
- Menor custo no processo de recrutamento de clientes - economia em marketing, mala-direta, contato, acompanhamento, desempenho, serviços, etc.
- Não é necessário conseguir tantos clientes para manter um grande volume de negócios.
- Custo reduzido nas vendas - os clientes existentes respondem melhor. O melhor conhecimento dos canais e preferência dos clientes induz mais eficiência na relação.
- Maior lucratividade por cliente - maior participação na carteira; melhor acompanhamento das vendas, mais clientes indicados devido à maior satisfação dos clientes com os serviços; capacidade de efetuar vendas cruzadas ou aumentar as vendas a partir dos volumes de vendas atuais.
- Retenção e lealdade crescente dos clientes - os clientes permanecem mais tempo, compram mais, entram em contato com a empresa quando sentem necessidade (o que amplia a força da relação) e o ciclo de compra com mais freqüência. Dessa forma, o CRM aumenta as oportunidades e a realização de negócios.
- Avaliação da lucratividade do cliente – conhecendo os clientes que são realmente lucrativos e os que devem ser transferidos da classe que não dão lucro ou dão lucro baixo por meio de vendas cruzadas ou aumento de vendas. É possível identificar os clientes que nunca serão lucrativos, os clientes que devem ser gerenciados por canais externos e os clientes que devem render futuros negócios.
A maioria das aplicações de CRM trata dos aspectos operacionais da relação com o cliente. O call-center, por exemplo, quando é usado como ferramenta de SAC (serviço de atendimento a clientes) registra todas as ligações e ocorrências de um determinado cliente, facilitando, teoricamente, as próximas interações do cliente com a empresa.
Outros sistemas, como o sistema de automação de vendas (SFA) facilitam a vida dos vendedores e dos gerentes, permitindo o registro dos clientes, das oportunidades de negócio e o acompanhamento dos indicadores das vendas. Quase a totalidade dos projetos de CRM envolve somente a automação de aspectos operacionais da empresa, importantes, sem dúvida, mas CRM não é só isso.
O CRM Operacional trata das ações operacionais com os Clientes como os processos do SAC – Sistema de Atendimento a Clientes, SFA – Sistema de Automação da Força de Vendas e Automação do Marketing. Neste ambiente fazem parte também os Sistemas de Mobile Office e as interfaces com os Sistemas Tradicionais de Back Office.
O CRM operacional trata das ações operacionais com os Clientes, além dos sistemas já citados, este ambiente deve contemplar a integração do back office e do mobile ou virtual office.
O CRM colaborativo engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação entre ele e a empresa, como os processos de atendimento telefônico ativo e receptivo, carta, web, e-mail , etc. Os vários canais de contato devem estar preparados para não só permitir essa interação, como também garantir o fluxo adequado dos dados resultantes para o resto da organização.
O CRM analítico, fonte de toda a inteligência do processo, serve para o ajuste das estratégias de diferenciação de clientes, bem como para o acompanhamento de seus hábitos, com o objetivo de identificar suas necessidades e os eventos que possam ocorrer na vida de cada um deles. Tudo com o objetivo de tornar, para os melhores clientes, a relação com a empresa algo fácil e conveniente, buscando sua satisfação e fidelidade.
O que se convencionou chamar de CRM analítico é, para a maioria dos fornecedores do mercado, um casamento entre as ferramentas de gestão do relacionamento com clientes e as ferramentas de Business Intelligence (BI). O intuito dessa união é garantir que todas as informações armazenadas em aplicações operacionais de sistemas de gestão de ¬¬- como call center e automação da força de vendas - sejam utilizadas para agregar inteligência ao negócio. Uma vez que a empresa tenha seus canais de contato com os clientes e as informações consolidadas, partir para iniciativas analíticas é uma conseqüência natural.
Além disso, é através das ferramentas analíticas que identificamos os clientes de menor valor para a empresa. Através de tratamento diferenciado, pode-se conseguir uma redução significativa dos custos de atendimento a esses clientes.
Idealmente, as ferramentas de análise, mineração de dados (data mining), relatórios analíticos, devem ter como única fonte de dados o Data Warehouse, base de dados históricos integrados que tem como objetivo fornecer uma visão única, orientada a assuntos, dos dados da empresa. Entretanto, nem sempre podemos aguardar que o DW fique pronto, e utilizamos sistemas isolados. É importante ressaltar a importância da integração dos dados analíticos ao longo do tempo, para não correr o risco de lidar com "distintas versões da verdade".
De um modo geral, como nos sistemas tradicionais, os sistemas de CRM devem vislumbrar aplicações analíticas, que como já foi dito, são a verdadeira fonte de informações para a busca de vantagem competitiva.
Basicamente as tecnologias de Sistemas de Informação mais utilizadas em um CRM são o data warehouse e o data mining que possibilitam extrair informações de uma grande massa dados. Estas duas ferramentas podem ser usadas nos mais diversos sistemas de informação, porém quando elas são utilizadas para atender o CRM, as informações que estas produzirão terão sempre o foco no consumidor e na sua conexão com a organização.
